Contexte et objectifs

Un fournisseur d'énergie de premier plan a cherché à optimiser ses investissements marketing sur divers canaux médiatiques afin d'améliorer la performance des ventes.

L'objectif principal était de quantifier comment les dépenses à travers les plateformes médiatiques numériques et traditionnelles—TV, radio, presse, publicité sur les moteurs de recherche (SEA), et médias sociaux—ont impacté les ventes. Le client avait également besoin de recommandations sur la manière de réallouer les budgets pour maximiser la performance des ventes.

Démarche

Nous avons utilisé les techniques de Marketing Mix Modeling (MMM), en employant Robyn—un package MMM open source développé par Meta—pour analyser comment les dépenses médiatiques et les événements externes affectent les ventes B2C. Cette approche nous a permis de décomposer les données de vente et d'attribuer les contributions à chaque canal médiatique et variable externe sans avoir besoin d'un modèle d'attribution directe.

Résultats

Les résultats détaillés du modèle marketing mix ont révélé plusieurs effets importants des dépenses médiatiques sur les ventes :

• Analyse de l'efficacité des médias : Nous avons déterminé le coût par acquisition (CPA) pour chaque canal médiatique, révélant des différences significatives d'efficacité immédiate entre les médias numériques et traditionnels.

• Effets de rémanence : Notre analyse a identifié des effets différés variables des dépenses sur plusieurs semaines, avec certains médias montrant une influence prolongée sur les ventes.

• Effets de saturation : Nous avons identifié des points de saturation dans des canaux médiatiques spécifiques où des dépenses supplémentaires entraînaient des rendements décroissants, indiquant qu'un investissement accru ne conduirait pas à une croissance proportionnelle des ventes.

Une avancée clé est venue de l'utilisation des capacités de simulation du modèle pour tester différents scénarios d'allocation budgétaire. Les simulations ont révélé qu'une optimisation de l'allocation budgétaire pourrait augmenter les ventes de plus de 5% sans nécessiter de dépenses supplémentaires. Bien que basées sur des simulations, ces conclusions offrent des perspectives précieuses pouvant être validées par des études supplémentaires et des tests A/B.

L'utilisation du Marketing Mix Modeling avec Robyn a donné au client des perspectives claires et basées sur des données sur la manière dont chaque canal médiatique a affecté les ventes. Cette connaissance a permis de prendre des décisions plus judicieuses en matière d'allocation budgétaire pour améliorer la performance marketing, même en périodes difficiles marquées par des crises énergétiques et des événements géopolitiques.