Contexte et objectifs

Un grand détaillant en électronique opérait sans stratégie claire de segmentation client, manquant de visibilité sur les habitudes d'achat et la valeur des clients. Sans approche structurée pour comprendre le comportement des clients, les efforts de marketing du détaillant étaient largement ciblés plutôt que personnalisés, ce qui a entraîné des dépenses inefficaces en campagnes et des opportunités de revenus manquées. De plus, cela compliquait l'établissement d'un processus structuré de contact et d'engagement pour le détaillant.

Le détaillant a sollicité Agilytic pour développer un modèle RFM (Récence, Fréquence, Monétaire) sophistiqué qui intègre les données de ventes en ligne et en magasin. Un RFM adapté et optimisé nécessitait à la fois un processus technique méticuleux et une bonne compréhension du contexte commercial pour définir des segments opérationnels.

Approche

Notre équipe a mis en place une démarche structurée pour transformer les capacités d'analyse client du détaillant :

1. Intégration et Nettoyage des Données : Nous avons agrégé les données de sources multiples, y compris les systèmes de point de vente, les plateformes e-commerce et les bases de données clients pour créer une vue unifiée des interactions client à travers tous les canaux.

2. Développement du Modèle : Nous avons conçu un modèle RFM complet qui attribuait correctement les poids et tenait compte des achats en ligne et en magasin, garantissant une vision complète de l'engagement et de la valeur client.

3. Collecte de Données Améliorée : Nous avons introduit de nouveaux protocoles pour suivre précisément le retour de marchandises et clairement étiqueter les différents types de ventes afin d'améliorer la qualité des données.

4. Segmentation Efficace : Nous avons développé un cadre de segmentation simplifié avec seulement cinq segments clients stratégiques (plutôt que les neuf segments couramment utilisés dans les modèles standard), rendant les informations sensiblement plus exploitables pour les équipes de ventes et de marketing.

5. Mise en Œuvre Technique : Nous avons créé un module technique sur mesure pour le modèle RFM qui s'intègre aux systèmes existants du détaillant tout en offrant des performances et une évolutivité améliorées.

6. Analyse Approfondie des Segments : Nous avons mené une analyse complète de chaque segment, comprenant :

   • Chiffre d'affaires attendu par segment et calculs par habitant

   • Matrices de transition annuelles montrant comment les clients évoluent entre les segments dans le temps

Résultats

L'implémentation du modèle RFM complet a apporté des bénéfices significatifs et durables au détaillant en électronique :

1. Stratégie Marketing Basée sur les Données : La segmentation améliorée permet des actions ciblées et proportionnées sur les clients selon leur segment.

2. Compréhension Holistique des Clients : Pour la première fois, le détaillant a gagné en visibilité sur l'ensemble de sa base de clients, y compris les acheteurs en magasin auparavant « invisibles » qui n'avaient jamais effectué d'achats en ligne.

3. Fondation Technique : La mise en œuvre dans le cloud a fourni une base évolutive et pérenne pour le développement continu de l'analyse et l'intégration avec d'autres systèmes commerciaux.

4. Identification des Clients à Haute Valeur : Notre analyse a identifié un sous-ensemble critique de clients responsables de 40 % des revenus futurs, permettant des efforts de rétention priorisés.

5. Allocation Stratégique des Ressources : Le prévisionnel de chiffre d'affaires par segment a permis au détaillant de calibrer efficacement les investissements marketing en fonction des rendements attendus de chaque groupe de clients.

6. Cartographie du Parcours Client : L'analyse des transitions de segment a fourni des informations sur les parcours types des clients, aidant à prévoir et influencer les mouvements des clients entre segments.

Le détaillant dispose désormais d'une infrastructure robuste pour l'analyse client, soutenant la prise de décisions stratégiques dans le marketing, le merchandising et les opérations en magasin. Une compréhension plus précise de la valeur client a permis à l'entreprise d'allouer ses ressources plus efficacement et de renforcer les relations avec ses clients les plus précieux, positionnant ainsi l'entreprise pour un avantage concurrentiel durable sur le marché de l'électronique grand public.