La récente sortie de Meridian par Google marque un tournant important dans le paysage du Marketing Mix Modeling (MMM). Cet outil open-source est prêt à démocratiser le MMM, offrant une approche simplifiée mais puissante pour mesurer l'efficacité du marketing. Chez Agilytic, nous avons identifié quatre domaines clés où Meridian apporte de la valeur aux départements marketing et avons résumé notre point de vue sur ses implications.

La Démocratisation du MMM

Meridian représente un signal fort du marché de la part de Google, démontrant leur engagement envers le MMM grâce à une documentation complète, un support API, et des promesses de développements futurs. Cet outil marque le début de la démocratisation du MMM, rendant l’analyse marketing sophistiquée plus accessible à un plus large éventail d’entreprises.

Caractéristiques Clés :

• Intégration simplifiée avec l'écosystème média de Google (Google Ads, Display, YouTube)

• Accès à des sources de données complémentaires comme les volumes de requêtes de recherche Google

• Documentation complète et régulièrement mise à jour

Précision dans la Mesure des Médias Numériques

Meridian vise à améliorer la précision de la mesure des médias numériques en incorporant des signaux plus qualitatifs :

• Concentration sur la portée et la fréquence, allant au-delà des simples impressions trouvées dans de nombreux modèles et outils MMM

• Connexion à la "Google MMM Data Platform" pour des entrées de données variées

• Réduction du biais des modèles grâce à des sources de données diversifiées

Cette approche promet une compréhension plus nuancée de l'impact des investissements, en particulier dans le domaine numérique.

Simplicité vs. Flexibilité

Contrairement aux modèles plus personnalisables tel que Robyn de Meta, Meridian adopte une approche plus standardisée. Ce choix de conception a des implications importantes :

Meridian (Google)

• Approche : Standardisée

• Idéal pour : Entreprises nouvelles dans le MMM ou avec des modèles simples (par exemple : uniquement numérique)

• Complexité : Réduite

Robyn (Meta)

• Approche : Hautement personnalisable

• Idéal pour : Entreprises matures avec des modèles économiques et marketing complexes

• Complexité : Plus élevée

La simplicité de Meridian le rend plus accessible, mais il peut ne pas convenir à tous les cas d'utilisation. Les développements futurs éclairciront probablement sa position sur le marché.

Segmentation Géographique et Intégration API

Deux caractéristiques remarquables de Meridian sont ses capacités de segmentation géographique et d'intégration API :

Segmentation Géographique :

• Segmentation native des données géographiques

• Permet une analyse détaillée des impacts marketing par région (par exemple, Flandre, Wallonie)

• Plus simple que l'approche de Robyn pour l'analyse régionale

API et Intégration Tierces :

• Tableaux de bord HTML interactifs pour les marketeurs et gestionnaires de médias

• API pour ajout de données, réentraînement des modèles, et génération de résultats

• Facilite la création d'interfaces utilisateur pour les audiences moins techniques

Prudence et Considérations

Bien que Meridian offre des avantages significatifs, il est crucial de l'aborder avec un esprit critique :

1. Expertise Toujours Requise : Malgré les simplifications, une expertise en data science demeure nécessaire pour développer des modèles MMM performants et stables.

2. La Qualité des Données est Primordiale : Une vérification rigoureuse de la qualité des données est essentielle, même avec l'intégration native aux plateformes Google.

3. Neutralité et Transparence : La nature open-source offre de la transparence mais ne garantit pas la neutralité. Le choix des données intégrées (Google) influence le résultat final, nécessitant que les utilisateurs conservent une perspective critique.

La Vision Globale

La sortie de Meridian représente un moment important pour le MMM. En abaissant la barrière à l'entrée, Google signale l'importance croissante des décisions marketing basées sur les données. Cette démocratisation permet à plus d'entreprises de tirer parti d'outils avancés, permettant aux spécialistes du marketing et aux scientifiques des données de découvrir des insights actionnables. Cependant, la valeur de Meridian réside non pas seulement dans son accessibilité, mais dans son application efficace pour résoudre des défis commerciaux.

Alors que le MMM gagne du terrain—particulièrement dans un monde sans cookies—il ne vise pas à remplacer les modèles d'attribution des ventes. Au contraire, les deux méthodologies sont complémentaires. Le MMM fournit une vue d'ensemble de l'efficacité marketing globale à travers les canaux, tandis que l'attribution des ventes offre des insights plus granulaires sur les points de contact individuels des clients. Ensemble, ils forment un cadre solide pour une prise de décision éclairée.

Alors que l'espace MMM évolue, des outils comme Meridian et Robyn répondront à différents besoins, équilibrant simplicité et sophistication. Pour les équipes marketing, le message est clair : la prise de décision basée sur les données n'est plus optionnelle. Le défi réside dans l'utilisation intelligente de ces outils, en assurant une application qualifiée et des données de haute qualité pour maximiser leur potentiel.